Cambridge Analytica, el big data y su influencia en las elecciones

Cambridge Analytica utilizó los perfiles de 50 millones de usuarios en Facebook para conocer los perfiles de los votantes de EE.UU. | Foto: CELAG

En los últimos días ha trascendido en las noticias el caso de Cambridge Analytica (CA)[1], por el rol que tuvo dicha empresa en las últimas elecciones presidenciales de EE. UU. y su participación en el Brexit, además de haber operado en otros países. CA usó datos de perfiles de Facebook sin el consentimiento de los usuarios mediante un test de personalidad, que operó como disparador para poder recopilar alrededor de 50 millones de muestras que permitieran conocer perfiles políticos de votantes estadounidenses y, así, redireccionar las preferencias de éstos.

¿Qué es Cambridge Analytica?

CA es una empresa con sede en Londres fundada en 2013 por Alexander Nix. Se dedica al uso de datos para “cambiar el comportamiento de audiencias” y sus análisis y estudios son vendidos a empresas y también a políticos. Han trabajado en más de cien campañas políticas en el mundo, y en América Latina han trabajado en Argentina, Brasil, Colombia y México.[2] Uno de los inversores de la empresa fue Robert Mercer, quien invirtió 15 millones de dólares. Mercer es un conocido donante del partido republicano y, además, trajo consigo a Stephen K. Bannon, quien fuera pieza clave para la campaña de Trump.

¿Cómo operó en las elecciones en EE. UU.?

En 2013, Aleksandr Kogan desarrolló un test de personalidad en formato de una aplicación de Facebook. Aproximadamente 265 mil usuarios completaron el test, el cual pedía información personal y acceso a la red de amigos, “estados” y “me gusta” en la red social. Toda esta valiosa información fue vendida a la empresa de Nix.[3] A partir de esta base de datos se obtuvieron los perfiles de alrededor de 50 millones de usuarios, los cuales fueron manipulados en favor de la campaña de Donald Trump mediante la creación de publicidad seccionada según cada perfil y creando noticias falsas (fake news). Según una nota del New York Times, Bannon estaba intrigado por la posibilidad de utilizar perfiles de personalidad para cambiar la cultura de EE. UU. en las elecciones. Christopher Wylie, quien fue fundador de CA, mencionó que el equipo de Trump “quería pelear una guerra cultural en Estados Unidos” y “Cambridge Analytica era el arsenal de armas para luchar en esa guerra cultural”.[4]

La Fiscal de Massachusetts anunció que lanzaría una investigación. El Senador Mark Warner mencionó la necesidad de que el Congreso mejore los controles de recolección de datos y de una ley para regular la publicidad política en internet. Semanas antes, el sistema de justicia estadounidense acusó a 13 rusos de haber usado una plataforma para perpetrar una “guerra de información” contra EE. UU.[5] La conformación de estos dos casos puede ser motivo de apertura de juicio político contra Trump. El Senador republicano por Arizona, Jeff Flake, mencionó en Twitter que, en caso de cesar a Robert Mueller por la “trama rusa”, el único remedio constitucional sería mediante el impeachment,[6] idea que viene tomando de nuevo fuerza, y el caso de CA y Facebook puede darle mayor impulso.

Cambridge en Brasil, Argentina y México

En 2017 CA abrió una filial en Brasil de cara a las elecciones. CA-Ponte ya está siendo investigada para saber si operó en Brasil. Andrés Torreta, directivo de CA-Ponte explicó a la BBC que aprovechaban la metodología usada por CA y “planeaban aplicar el uso del direccionamiento inteligente de mensajes políticos a whatsapp”, empresa que ya pertenece a Facebook.[7]

Después de la filtración de la cadena británica Channel4[8] en la que se nombra a Argentina como uno de los países donde probablemente operó CA, la Cámara Nacional Electoral (CNE) de Argentina, que forma parte del Poder Judicial, ha abierto ya una investigación para saber si estuvo involucrada en las elecciones argentinas.[9] Alexander Nix tiene vínculos estrechos en Argentina con la Fundación Pro Alvear de la familia Pepa y con los hermanos Nicolás y Lucas Talamoni (dueños de Blacksoil)[10]; además, la dirección de la filial de CA en Argentina comparte la dirección con la empresa Blacksoil. El vínculo entre Talamonti y Nix comenzó por su afición al polo, en donde coincidieron con Juan Pepa. Nix se convirtió en el padrino de la Fundación Pro Alvear. Otras personalidades que financian dicha ONG son la modelo Valeria Mazza, la jugadora de hockey Luciana Aymar y el actual presidente de Argentina Mauricio Macri.[11]

En México, hace algunas semanas, también se alertó de la presencia de CA, pues el país está ya en proceso electoral para decidir al próximo presidente. Hasta la fecha no se sabe para qué partido o candidato opera, sin embargo, se conoce la existencia de vínculos con un grupo político que estuvo en el partido de derecha Acción Nacional (PAN).[12] En abril de 2017 se vio a Ernesto Cordero, senador por el PAN, junto a Arielle Dale Karro, quien trabaja para CA. Cordero es amigo personal del expresidente Felipe Calderón. Karro también ha sostenido reuniones con el expesidente Vicente Fox quien se ha manifestado a favor del candidato José Antonio Meade.[13] En enero de 2018, una investigación de Bloomberg destacó que la oficina de CA en México compartía la misma dirección que otra empresa de tecnología (Mowistat Corporation) operada por un ex funcionario federal que trabajó en el sexenio de Felipe Calderón.[14]

La estrategia usada por CA en política, su intervención en las elecciones y el uso de redes sociales para crear fake news o infundir ciertas ideas a la sociedad ya sea para poner en la agenda un tema o polarizar a los electores funcionó en EE. UU. en las elecciones pasadas donde resultó electo Donald Trump. El uso del big data será, sin duda, tema de importancia para América Latina que tendrá elecciones en varios países.[15]

“Cuando un servicio es gratuito, el producto eres tú”

A diferencia de otras empresas de servicios, los usuarios de Google, Facebook y otras redes sociales gratuitas no son clientes, es decir no abonan el servicio sino que son el insumo del negocio. El escándalo político de Cambridge Analytica ha traído a la arena pública un secreto a voces: como nada es gratis, el coste de las plataformas de redes es el lucro con nuestra información personal, cuyo valor político y comercial no es valuado en su real magnitud. Empresas como CA se dedican a perfilar, segmentar y clasificar nuestras idiosincrasias y esos datos son empleados en el diseño de estrategias de publicidad y propaganda, de modo que nos dejan más expuestos al mercado y a la manipulación política.

El derecho a la privacidad es despreciado en la sociedad actual, mientras que la “posverdad” mediante la propagación de noticias falsas es un recurso cada vez más utilizado en las campañas políticas que buscan reconducir los humores sociales. Si bien se trata de un fenómeno complejo, el vacío legal lo convierte en un terreno fértil para las estrategias de campaña sucia y difamación. Ante esta manipulación de la opinión pública sin precedentes, vale la pena recordar que la protección de nuestra privacidad es esencial para defender nuestra condición de sujetos autónomos y ciudadanos libres.

[1] https://www.theguardian.com/news/2018/mar/17/cambridge-analytica-facebook-influence-us-election

[2] http://www.bbc.com/mundo/noticias-43472797

[3] https://www.huffingtonpost.com.mx/2018/03/20/cambridge-analytica-opero-en-mexico-para-manipular-redes-sociales-con-fines-politico-electorales-como-hizo-en-eu-con-trump_a_23390127/

[4] https://www.nytimes.com/2018/03/17/us/politics/cambridge-analytica-trump-campaign.html

[5] https://www.theguardian.com/us-news/2018/feb/16/trump-mueller-russia-indictment-what-does-it-mean

[6] https://www.washingtonpost.com/news/powerpost/wp/2018/03/20/flake-warns-trump-of-impeachment-remedy-if-mueller-probe-is-halted/

[7] https://tn.com.ar/internacional/la-crisis-de-facebook-brasil-tambien-investiga-si-cambridge-analytica-uso-datos-de-brasilenos_858223

[8] https://www.channel4.com/news/exposed-undercover-secrets-of-donald-trump-data-firm-cambridge-analytica

[9] https://elpais.com/internacional/2018/03/21/argentina/1521656236_892482.html

[10] https://www.clarin.com/mundo/costado-argentino-empresario-medio-escandalo-datos-privados-facebook_0_rJU1J-kcz.html

[11] https://www.tiempoar.com.ar/articulo/view/75379/la-conexia-n-argentina-del-facebook-gate

[12] https://www.huffingtonpost.com.mx/2018/03/20/cambridge-analytica-opero-en-mexico-para-manipular-redes-sociales-con-fines-politico-electorales-como-hizo-en-eu-con-trump_a_23390127/